Testing the “sustainable narrative - trust - behavioral response” model in the marketing communications of agricultural producers

Abstract

The testing of the “sustainable narrative – trust – behavioral response” model in the marketing communications of agricultural producers has been examined. The interrelationship between the use of environmental and sociocultural narratives in the branding of agricultural products and the formation of brand trust has been identified, as well as the impact of this trust on purchase intention and consumer behavioral responses. It has been substantiated that semantic markers of sustainability (particularly environmental labels, linguistic framing, and appeals to local identity) shape consumer associations with product quality, safety, and the producer’s social responsibility. It has been demonstrated that trust serves as the key link between the sustainable narrative and behavioral response, as it transforms symbolic messages into concrete purchase intentions and brand loyalty.

Досліджено тестування моделі «сталий наратив - довіра - поведінкова реакція» у маркетингових комунікаціях сільськогосподарських товаровиробників. Визначено взаємозв’язок між використанням екологічних і соціокультурних наративів у брендингу аграрної продукції та формуванням довіри до бренду, а також вплив цієї довіри на намір купівлі та поведінкові реакції споживачів. Обґрунтовано, що семантичні маркери сталості (зокрема екологічні позначення, мовне оформлення та апеляція до локальної ідентичності) формують у свідомості споживачів асоціації з якістю продукції, її безпечністю та соціальною відповідальністю виробника. Доведено, що довіра виступає ключовою ланкою між сталим наративом і поведінковою реакцією, оскільки саме вона трансформує символічні повідомлення у конкретні наміри придбання та лояльність до бренду.