Цифровізація як драйвер розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій у сучасному бізнессередовищі

Abstract

У статті досліджено вплив цифровізації на розвиток інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) виробників будівельних матеріалів в умовах трансформації сучасного ринку. Визначено, що посилення конкуренції, зміна поведінки споживачів, розвиток цифрових технологій та фрагментація інформаційного середовища зумовлюють необхідність переходу підприємств від використання окремих комунікаційних інструментів до формування комплексної інтегрованої системи маркетингових комунікацій. Узагальнено наукові підходи до трактування сутності ІМК. Визначено специфіку застосування ІМК у сфері виробництва будівельних матеріалів, зумовлену B2B-характером ринку, високою технічною складністю продукції, багаторівневою структурою стейкхолдерів і тривалими циклами прийняття рішень. Доведено, що ефективні маркетингові комунікації у галузі повинні поєднувати інформаційну, освітню та репутаційну функції, формуючи довіру до бренду через експертний контент, технічну документацію та цифрові канали взаємодії. Ідентифіковано основні інструменти ІМК. Запропоновано модель інтегрованих маркетингових комунікацій виробників будівельних матеріалів, що передбачає узгодження стратегічних цілей підприємства, потреб стейкхолдерів та комплексу цифрових і традиційних каналів комунікації із використанням зворотного зв’язку для їх подальшої адаптації. Обґрунтовано, що цифровізація сприяє інтеграції онлайн- та офлайн-комунікацій, оптимізації маркетингових витрат, підвищенню лояльності споживачів та зміцненню конкурентних позицій підприємств галузі.

-

The construction materials market is characterized by intense competition, changing demand, digital transformation, and fragmented communication channels, increasing the need for integrated marketing communications (IMC) that combine traditional and digital tools. This is particularly relevant for construction materials manufacturers operating in a B2B environment, where purchasing decisions involve multiple stakeholders, require technical expertise, and entail lengthy decision-making cycles. Purpose. The purpose of this article is to investigate the impact of digitalization on the development of IMC among construction materials manufacturers and to identify the specific features of designing and implementing IMC in the B2B segment under conditions of ongoing digital transformation. Results. The study systematizes scientific approaches to IMC and identifies its specific features for construction materials manufacturers, including the B2B nature of the market, technical product complexity, multi-level stakeholder structures, lengthy decision-making cycles, and the importance of expert information. An empirical ranking based on weighted mean scores establishes the relative positions of IMC tools. Websites, social media, and direct marketing rank highest, while digital media advertising, payper-click (PPC) advertising, socially responsible marketing, and internal communications within clusters and associations rank lowest. Differences in tool rankings across companies of different sizes are also identified. Based on the theoretical and empirical findings, a model for developing IMC is proposed, incorporating market and communication prerequisites, tool ranking, digital integration, communication coordination, and performance evaluation with feedback mechanisms for adjusting tool priorities. Conclusions. IMC should be viewed not merely as a set of communication tools but as a strategic mechanism for managing stakeholder relationships and building long-term brand value. Digitalization facilitates the integration of online and offline communications, improves message consistency, optimizes marketing expenditures, and supports long-term competitive advantages. IMC effectiveness depends primarily on strategic coordination of communication channels and their adaptation to the specific characteristics of the B2B construction materials market.