Адаптація маркетингової стратегії української STEM- франшизи «Robocode» до умов німецького ринку надання освітніх послуг

Abstract

У статті досліджено адаптацію маркетингової стратегії української STEM-франшизи «RoboCode» до умов ринку освітніх послуг землі БаденВюртемберг (Німеччина) на прикладі локального підрозділу у м. ФіллінгенШвеннінген. Актуальність зумовлена зростанням міжнародної освітньої підприємницької діяльності та переміщенням українського бізнесу до країн ЄС в умовах повномасштабного вторгнення. Метою є розробка циклічної моделі маркетингової адаптації для малої освітньої STEM-франшизи на зрілому ринку ЄС. Методологічну основу становлять PESTEL-аналіз, SWOTаналіз, конкурентний аналіз за П. Портером, матриця рішень «стандартизація / адаптація» 4P та дев'ятипоказникова система KPI. Емпіричну базу становлять узагальнені внутрішні управлінські дані досліджуваної локації за 2024–2026 рр., використані за згодою керівництва організації. Обґрунтовано, що в межах досліджуваного кейсу ефективна інтернаціоналізація освітньої франшизи передбачає збереження стандартизованого освітнього ядра при адаптації комунікаційної моделі, цінової структури та каналів взаємодії; найглибшої локалізації потребує елемент Promotion, тоді як Product залишається переважно стандартизованим. Запропонована п'ятиблокова циклічна модель підтверджена позитивною динамікою операційних показників досліджуваної локації. Практичне значення полягає у можливості використання розробленої моделі освітніми франшизами, EdTech-підприємцями та малими сервісними бізнесами, що планують вихід на ринок Німеччини та іншиі локальні ринки ЄС зі схожими інституційними умовами.

-

The internationalisation of Ukrainian educational businesses amid the ongoing war has created a practical demand for analytically grounded market entry frameworks — a need that existing research on educational franchising has not adequately addressed. This article examines the adaptation of the marketing strategy of the Ukrainian STEM franchise RoboCode to the educational services market of Baden-Württemberg, Germany, drawing on a case study of the local unit in Villingen-Schwenningen, operational since 2024. The study integrates PESTEL analysis, SWOT analysis, Porter's Five Forces, a standardisation/adaptation decision matrix for the 4P marketing mix, and a nine-indicator KPI system. Aggregated internal management data for 2024– 2026 were used with the consent of the organisation's management; secondary data include official statistics, industry reports, and regulatory documents. The Baden-Württemberg market presents an institutional configuration that distinguishes it from typical franchise entry contexts: strong public support for STEM education coexists with strict DSGVO compliance requirements and a consumer culture in which trust established through peer recommendations outweighs price and brand recognition as a purchase driver. The identified target segment — children aged 6–16 and their parents in households prioritising supplementary STEM education — shows an estimated market penetration below 10%, indicating significant unrealised potential. The proposed hybrid strategy preserves a standardised educational core — curricula in C++, Arduino, Unity, and web development — while localising language, pricing logic, and delivery channels. The standardisation/adaptation decision matrix demonstrates that Promotion requires the deepest localisation, whereas the Product dimension remains largely unchanged. A satellite-class delivery model is introduced to improve geographic accessibility without proportional growth in fixed costs. The five-block cyclical adaptation model, constituting the scientific novelty of the study, is validated by positive operational dynamics of the franchise unit over the study period: return on sales, revenue per labour-hour, and client retention all showed sustained improvement. The study confirms that effective internationalisation of an educational franchise depends not on the mechanical transfer of a home-market model but on its strategic reinterpretation in accordance with the institutional logic, cultural values, and communication habits of the local environment.