Адаптована методика управління маркетингом взаємовідносин у межах реалізації холістичної концепції маркетингу на підприємствах

Abstract

Стаття присвячена теоретичному обґрунтуванню та розробці адаптованої методики управління маркетингом взаємовідносин у межах реалізації холістичної концепції маркетингу на підприємствах. У процесі роботи досліджено сучасні трансформації ринкового середовища та підкреслено обмеженість традиційних підходів, орієнтованих на фіксацію разових операцій купівлі-продажу. Конкретизовано потенціал імплементації соціологічної теорії «конвою» та стратегій підтримки зв’язку для забезпечення безперервності взаємодії зі стейкхолдерами.

У дослідженні наведено аргументи щодо необхідності об’єднання внутрішнього потенціалу персоналу та зовнішніх комунікаційних стратегій підприємств. Установлено, що використання соціальних мереж як медіаторів у періоди низької купівельної активності дозволяє нівелювати ризики зменшення довіри з боку стейкхолдерів та подолати «комунікаційні розриви». Запропоновано авторську методику, що охоплює чотири логічні етапи: від сегментації партнерського середовища за рівнем стратегічної близькості до формування цифрових екосистем спільного створення цінності. Підкреслено, що результати роботи спрямовані на трансформацію короткострокової прихильності клієнтів у сталий капітал відносин підприємства, що є фундаментальною умовою забезпечення його стратегічної стійкості та конкурентоспроможності./The article considers the conceptual transformation of marketing paradigms in response to the growing complexity of the global business environment and the total digitalization of social interactions. The necessity of transitioning from discrete buying-selling operations to a comprehensive system of sustainable partnership support is highlighted. Traditional approaches, which prioritize short-term financial results over long-term stakeholder loyalty, are proven to be insufficient within the framework of the holistic marketing concept. The problem of «interaction gaps» during periods of low purchasing activity is defined as a critical factor leading to decrease in trust and the loss of competitive advantages.

Purpose. The aim of the study is the theoretical substantiation and development of an adapted methodology for the management of relationship marketing based on holistic principles. The research focuses on integrating psychological models of interaction and digital mediators to ensure the continuity of value formation.

Results. An original four-stage methodology for managing marketing relationships is proposed. The structural components of the partnership environment are specified using the sociological Convoy Model Theory, which allows for the differentiation of stakeholders based on their strategic proximity to the enterprise. The importance of the «inner circle» of strategic partners is emphasized, where the transition to value co-creation occurs. The role of personnel as active subjects of relationship formation is described, and the convergence of internal corporate values with external communication promises is substantiated. Special attention is paid to the implementation of relationship maintenance strategies, where the mechanism of pro-active reminder management is defined as a tool for overcoming communication gaps. The functions of social media and digital platforms as mediators of interaction are highlighted, ensuring the effect of brand presence regardless of the frequency of current operations. The transformation of emotional attachment into stable behavioral cooperation is confirmed as the highest form of loyalty in a holistic management system.

Conclusions. The transition to a model of continuous partnership support is confirmed as a fundamental requirement for the strategic sustainability of modern enterprises. The practical significance of the developed methodology is defined by its ability to provide a systematic approach to bridging communication gaps and building long-term relational capital. The prospects for further research are identified in the field of analyzing the impact of artificial intelligence on the personalization of partnership interaction and the ethical aspects of using psychological models in the digital marketing environment.